Werbung auf Facebook für Fotografen: 10 Mythen, die wir in die Luft sprengen.

Geliebt und gehasst. In den Himmel gehoben und harsch kritisiert. Mit den Werbeanzeigen auf Facebook kann der Fotograf die Welt erobern, aber auch vieles falsch machen. Warum lohnt es sich, in Facebook-Werbeanzeigen zu investieren? Wie nimmst du das Riesenpotenzial in Anspruch, welches dieses Marketing-Tool birgt? Wir liefern dir die Basics dazu klar auf den Tisch und sprengen auch einige Mythen in die Luft.

Mythos 1: Ohne Geld geht jetzt auf Facebook so gut wie nichts.

Facebook verdient sein Geld indem es die Werbung ausspielen lässt. Das weltweit größte soziale Netzwerk hat noch eine andere Währung und zwar unsere Daten. Unsere Beiträge können eine gewisse Bekanntheit erlangen, ohne dass man dafür einen Obolus entrichten muss. So etwas passiert, wenn du auf deiner Seite regelmäßig postest und viele Kommentare kriegst. Dass deine Fotos viele „Gefällt mir“ Klicks kriegen ist nicht mehr so relevant. Ausschlaggebend für Facebook ist, dass viel darüber diskutiert wird und dass deine Aktivität viel Engagement von deinen Followern erhält. Wird dein Facebook-Auftritt außerhalb deiner Fanpage markiert, so wird der Beitrag auch von deinen Fans gesehen, selbst wenn die Markierung nur in dem Kommentar erscheint.

Mythos 2: Das ist doch alles so teuer!

In puncto Werbung bietet Facebook eine Ein-Klick-Lösung und zwar den „Post Bewerben“ Button. Viele lassen sich darauf ein und wundern sich im Nachhinein, dass es „nicht klappt“ und kommen pauschal zum Schluss, dass Werbung auf Facebook nicht funktioniert. Wenn du auch auf diese Art und Weise die Werbeanzeige schaltest, hast du so gut wie keinen Spielraum, deine Botschaft entsprechend zu targetieren. Den Werbeanzeigenmanager in Anspruch zu nehmen ist definitiv die Mühe wert. An dieser Stelle kannst du präzise entscheiden, wie viel Geld du für Werbung ausgeben möchtest. Die günstigste Werbung – und damit meine ich nicht die schlechteste – kostet täglich ab 2-3 EUR. Die einfachste Werbung in Messanger und die Videoanzeigen gehören derzeit zu den günstigsten Varianten. Immer wenn du die Werbung an einem bestimmten Tag schaltest, wird sie ab dem nächsten Tag ausgespielt und von der Resonanz her erfasst.

Fest steht, dass keiner durch den Facebook News-Feed mit der Absicht scrollt, sich Werbung anzuschauen. Viele machen es trotzdem. Sonst hätten selbst die großen Konzerne in Werbung auf Facebook nicht so viel investiert. Was kannst du denn tun, um den potentiellen Kunden sein Scrollen unterbrechen zu lassen? Der erste Satz deiner Anzeige sollte eine unerwartete Aussage darstellen, die sich wie eine gute Headline liest oder eine brisante Frage enthalten, die der Leser intuitiv mit „ja“ beantworten kann. Lass deine Botschaft in komprimierter und unterhaltsamer Form erscheinen. Wenn du 80 Zeichen überschreitet, wird der restliche Text hinter dem Link „Weiter lesen“ verborgen, der lediglich von einem Fünftel derjenigen angeklickt wird, die bei der Anzeige überhaupt hängen bleiben. Der Text gehört auch auf das Bild. Optimal sollte er aber nicht mehr als 20% der Bildfläche beanspruchen.

Mythos 3: Die Werbung schaut sich keiner an.

Wichtig ist auch, dass du den Text emotionalisierst, indem du den User duzt. Mit „Sie“ schaffst du nämlich eine unnötige Distanz, die die Facebook-Nutzer nicht mehr gewohnt sind und lässt deine Botschaft viel zu „werblich“ klingen.

Genauso wie bei Google-SEO, sind die Schlüsselwörter von Belang. Nach „Hochzeitsfotografie“ wird zwar häufiger gesucht als nach „Hochzeitsfotograf“ aber der erste Begriff wird häufiger von denjenigen eingetragen, die sich für fertige Fotos oder Stockbilder interessieren. Suchen die Verlobten nach einem Dienstleister, tippen sie viel lieber „Hochzeitsfotograf“ ein.

Mythos 4: Je größer die Zielgruppe, desto besser

Facebook bietet immense Targeting-Optionen an, so dass du deine Traumzielgruppe ins kleinste Details festlegen kannst. Der Hochzeitsfotograf kann zum Beispiel die Nutzer ins Visier nehmen, die den Status „verlobt“ haben und sich für Fotografie bzw. Heiraten interessieren. Hierbei empfiehlt es sich, sich entweder für einen Interessenbereich zu entscheiden und die relevanten Personen anzusprechen oder die Kundschaft zu erreichen, bei der sich die Interessen für zum Beispiel Heiraten und Fotografie überschneiden. Du siehst, worauf ich hinaus möchte. Wählst du zwei separate Zielgruppen, so werden deine Anzeigen gegeneinander konkurrieren.

Auf unserem englischsprachigen Blog findest du einen Beitrag mit vielen Screenshots darüber, wie man die Werbung auf Facebook optimal einstellen kann. 

Dein Zielpublikum kann noch präziser eingeschränkt werden. Du kannst die Administratoren und die Fans von deiner Webseite ausschließen. Das Gleiche gilt für die Personen die sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Ändere auch die Voreinstellung „jeder an diesem Ort“. Stattdessen wähle „Personen, die an diesem Ort leben“! Sonst wird deine Anzeige auch an Touristen ausgespielt.

Mythos 5: In der Informationsflut wird deine Werbung schnell vergessen.

Denke im Voraus. Wenn du ein Familienfotograf bist, kannst du auch die frisch verheirateten Frauen ansprechen. Wenn sie schwanger werden, können sie sich die Mühe sparen, einen entsprechenden Fotograf zu finden. Ähnlich kannst du zum Beispiel deine Zielgruppe als „Mütter von vierjährigen Kindern“ definieren, wenn du ein Kitafotograf bist.

Wenn du Fotografie-Workshops offline organisierst, würdest du deine Initiative wahrscheinlich bundesweit promoten. Einige Tage vor der Veranstaltung kannst du aber die Reichweite auf eine lokale Ebene einschränken, weil sich im letzten Moment kaum einer entscheidet, von weit her anzureisen. Beim Festlegen der Reichweite kannst du auf der Landkarte mit einer Stecknadel markieren, in welchem Umkreis die Leute angesprochen werden sollen.

Mythos 6: Je reißerischer desto besser

Sowohl die Werbung als auch die Landing Page (zum Beispiel die Seite, wo der Kunde ein Formular ausfüllt), auf die die Anzeige weiterleitet, sollte sich mit einer Frage oder einem Problem auseinandersetzen, das der Kontakt in den Griff bekommen möchte. Er muss also einen Mehrwert sehen, damit er dafür seine E-Mail Adresse hergibt. Aber Vorsicht. Ist deine Anzeige allzu schrill, kannst von Facebook bestraft werden, weil du dadurch gegen seine Richtlinien verstoßen kannst. Vermeide übertriebene Formulierungen, die zwar stark zum Klicken verleiten, aber von Facebook als „irreführende Inhalte“ abgelehnt werden können. Aus gleichen Gründen solltest du auch Aussagen vermeiden, die auf persönliche Eigenschaften deiner Zielgruppe anspielen. Beispiel: „Planst du eine Hochzeit? Ich bin ein Fotograf für dich“. Die Aussagen etwas allgemeinerer Natur wie „Hochzeitsfotograf: Das Glück auf Bildern festgehalten“ sind völlig legitim. Auch das Wort „andere“ sollte in deiner Anzeige nicht auftauchen, damit du keinen Ablehnungsbescheid per E-Mail kriegst, und evtl. Einspruch dagegen erheben musst.

Mythos 7: Ein einziges Ziel: mehr verkaufen

Umwerfende Fotos zu erstellen und Geld damit zu verdienen ist für einen angehenden Fotografen ein endgültiges Ziel. Er muss aber vorweg viel experimentieren, sich das Equipment anschaffen, Bildbearbeitung lernen, die Webseite aufbauen usw. Gleiches gilt für Facebook-Anzeigen.

Letztendlich geht es darum, Geld zu machen, aber vorerst muss man indirekte Ziele erreichen, die uns Facebook als Kampagnenziele zur Auswahl stellt. Kampagne ist eine Reihe von Anzeigen. Mehr Reichweite oder Bekanntheit ist für dich vielleicht nicht von primärer Bedeutung. Dass sich viele Menschen an deine Anzeige erinnern nutzt dir kaum, wenn sie definitiv kein Interesse an deinen Shootings haben oder haben könnten. Vielmehr kannst du dir eine der folgenden Prioritäten setzen:

• Traffic - Anzahl der User, die deine Webseite oder deinen Facebook-Auftritt besuchen,
• Interaktionen mit deinen Beiträgen,
• Videoaufrufe,
• Lead-Generierung - Menge der gesammelten Kontaktdaten von potenziellen Kunden
• Conversions - wie viele Kunden die gewünschte Handlung vorgenommen haben – sich zum Beispiel für den Newsletter eingetragen oder dein E-Book heruntergeladen haben.

Facebook verfolgt nämlich auch das Verhalten der Kunden auf der Seite, wo die Werbung hin leitet. Das Kampagnenziel lässt sich im Nachhinein ändern. Das Ziel Store Traffic (in deinem Fall: Studiobesuche) verliert in Zeiten der Corona-Krise deutlich an Relevanz.

Mythos 8: Eine große Werbung reicht

Du erstellst die Werbung. Bereite ein paar Varianten vor. Spiele mit Texten, Bildern und Videos. Lass deine Ideen ein paar Stunden oder Tage liegen um dann einen frischen Blick darauf zu werfen. Zeige sie Freunden und Familie. Gefällt ihnen das Gleiche wie dir?

Du bist schon soweit. Du schaltest die Anzeige und lässt sie 3-4 Tage laufen. Schaue in die Statistik rein. Wie oft wird sie angesehen und angeklickt? Bekommst du Feedback? Inwieweit wird sie von deiner Zielgruppe betrachtet? Habe Mut zum Experimentieren. Schalte die gleiche Anzeige für eine andere Zielgruppe, oder erreiche das gleiche Publikum mit derselben Anzeige, nur mit einem anderen Bild usw. Schalte zwei Anzeigen an dieselbe Zielgruppe und zwar eine Anzeige mit rationaler, und andere mit emotionaler Botschaft usw. Lass jede Variante 3-4 Tage laufen, damit du siehst, was am besten ankommt. Was an einem Tag cool funktioniert, kann zu einem anderen Zeitpunkt keine gute Resonanz finden. All das erspart dir das Ratespiel.

Wie geht man also konkret vor?

Mythos 9: Sich mit all den Statistiken zu beschäftigen bringt nichts.

Eine Stunde, die du brauchst, um sich über den Werbeanzeigenmanager im Allgemeinen kundig zu machen ist eine profitable Investition in die Zukunft. Hier nur ein paar Anregungen dazu.

Wenn du in dem Manager bist, klickst du auf die Spalte „Leistung und Klicks“ und bekommst alle Variablen aufgelistet, die angezeigt werden können. Wenn der Fotograf in der Vergangenheit ein Inserat in der Zeitung veröffentlicht hat, so war es sehr schwer, die Resonanz seiner Anzeige statistisch zu erfassen. Mit Facebook ist es wohl möglich. Was bedeuten die wichtigsten Kennziffern und wie sollst du auf sie reagieren? Nur ein paar Beispiele dazu:

• CTR – Click Through Rate. Nehmen wir an, dass deine Anzeige tausendmal angezeigt wurde. Das nennen wir Impressionen – es geht darum, wie viel mal die Werbung gesehen wurde. Davon haben 20 Personen die Anzeige angeklickt. Die CTR beträgt dann 2%. (20/1000). Konkrete Aussagen anhand deiner Statistik lassen sich gerade ab 1000 Impressionen ableiten. Die durchschnittliche Klickrate ist zeit- und branchenabhängig. Im Durchschnitt liegt sie momentan bei etwa 1% in Bezug auf neue Kontakte und 2% in Bezug auf diejenigen, die deine Werbung schon gesehen bzw. angeklickt haben. Fällt sie bei dir niedriger aus, kann es entweder an der falschen Zielgruppe oder anpassungsbedürftiger Qualität der Anzeige liegen.
• Open Rate zeigt, welcher Anteil der Kunden deine E-Mails geöffnet hat, nachdem sie dir ihre Adresse zur Verfügung gestellt haben. Ist das Ergebnis niedriger als erwartet, heißt es, dass die E-Mails kaum geöffnet werden. Es liegt wohl an der Nachricht selbst, anscheinend an dem Betreff und nicht daran, wie die Facebook-Anzeige aussieht. Auch wenn sich die Kunden durch die Anzeige an deine Webseite weiterleiten lassen, sie aber den Kauf nicht abschließen oder die gewünschte Handlung nicht vornehmen, so liegt es definitiv nicht an der Anzeige selbst, sondern an dem Shop oder der Webseite

Facebook selbst bewertet die Qualität deiner Werbung und zwar in dreierlei Hinsicht: Qualität wird im Vergleich zu anderen Anzeigen bewertet, die sich an die gleiche Zielgruppe richten. (u.a. Ladezeit deiner Landing Page, störende Pop-Ups usw.). Im Rahmen der Interaktionsrate wird das Verhalten der Zielgruppe erfasst (Klicks, Kommentare, Erweiterungen der Ansichten usw.). In Bezug auf die Conversion-Rate muss man mit niedrigeren Werten rechnen wenn man kostspielige Shootings anbietet. Stellt man die günstigen Stockbilder zur Verfügung so kann man mit einem höheren Prozentsatz rechnen. Alle diese Kriterien werden im Vergleich zu anderen Anzeigen bewertet. Wird deine Anzeige als überdurchschnittlich eingestuft, heißt es, dass deine Werbung zu 45% der besten Anzeigen zählt, die eine bestimmte Zielgruppe zu sehen bekam.

Mythos 10: Videoanzeige? Zu schwierig oder zu banal

Es ist nicht von oberster Bedeutung, ob dein Facebook-Video top professionell gedreht ist. Auf jeden Fall sollte dich die Unvollkommenheit deiner Aufnahme nicht davon abbringen, sie auf deiner Pinnwand zu veröffentlichen. Schon ein organisch gepostetes Videomaterial wird von Facebook privilegiert und genießt eine ungewöhnlich hohe Reichweite. Dementsprechend sind auch die Werbekosten für Videos relativ gering. Was ist bei der Videoanzeigen zu beachten?

• Vergiss nicht, den Thumbnail für dein Video auszuwählen. Sonst wird Facebook automatisch eine zufällige Aufnahme als Vorschaubild einstellen.
• Die erstes drei Sekunden des Videos entscheiden darüber, ob der Nutzer über deine Werbung weiter hinweg scrollt oder daran hängen bleibt.
• Von dem Content her kannst du auf das Persönliche setzen und z.B. ein glückliches Hochzeitspaar bzw. die Familie zeigen. Heutzutage ist es aber etwas einfacher, den Wert deines Produktes hervorzuheben, dh. Optik und Haptik deiner Fotoprodukte zur Geltung zu bringen. Schau mal wie das von nPhoto gehandhabt wird.
• Dein Video sollte auch ohne Ton aussagekräftig bleiben.
• Erstelle keine langen Filme. Lass sie aber mindestens 15 Sekunden dauern. Nur dann wird die Statistik erfasst, wie viele Nutzer eine gewisse Zeit lang daran hängen geblieben sind.

Videoanzeigen sind ein geeignetes Tool, besonders für kalte Kontakte. Nachdem man eine Videoanzeige laufen lässt, räumt Facebook die Möglichkeit ein, eine Folgeanzeige zu erstellen. Du kannst entscheiden, ob du mit der neuen Anzeige welcher Art auch immer, diejenigen erreichen möchtest, die zum Beispiel 30%, 50% oder 75% deines Videos gesehen haben. Wichtig dabei ist, die Option „Network Audience“ auszuschalten.